Reputación corporativa y la necesidad de empresas honestas
Reputación corporativa y la necesidad de empresas honestas
La Facultad de Comunicaciones, en alianza con el Reputation Institute de Estados Unidos, mide desde 2006 el prestigio de las principales empresas que operan en nuestro país, en un trabajo que encabezan los investigadores Paulina Gómez y Sergio Godoy.
En tiempos de hiperabundancia de información online, del aumento de las exigencias ciudadanas de transparencia y de integridad, y de un creciente escepticismo respecto a los discursos corporativos convencionales y de marketing, el prestigio o buena reputación de una organización es esencial. Sobre todo si se basa en atributos verdaderos y no en una imagen falsamente creada.
Es por eso que, desde el año 2006, la Facultad de Comunicaciones UC, en alianza con la oficina en Chile del Reputation Institute (RI) de Estados Unidos, mide la reputación de las principales empresas mediante el estudio anual Pulse, en contraste con otros 30 países.
Los profesores a cargo de la investigación por parte de la UC son Paulina Gómez, periodista y doctora en Información Social de la Universidad Complutense de Madrid, y Sergio Godoy, periodista, MBA y doctor en Comunicaciones de la Universidad de Westminster, Inglaterra.
"Esta investigación da cuenta del estado de la percepción de las personas respecto de organizaciones nacionales e internacionales, y en este tiempo ha pasado a convertirse en un valioso instrumento para la gestión de las comunicaciones corporativas", afirma el académico Sergio Godoy.
Pulse define la reputación como el nivel de atracción que sienten las personas por una organización sobre la base de lo que comunica, la experiencia directa de quienes interactúan con ella y lo que terceros dicen sobre ella, tales como los medios de comunicación y otros públicos de referencia. Esta atracción se refleja en una escala de 1 a 100, que resulta de combinar el grado de admiración, estima, confianza y sentimientos favorables que el público siente respecto a las diferentes firmas evaluadas.
Un instrumento valioso
En 2006, la encuesta partió en Chile con 40 empresas y en 2011 este número llegó a 150. "Para nosotros, como universidad, quizás lo más interesante es que el estudio Pulse de la reputación demuestra la necesidad de que las empresas sean éticas, honestas y veraces en lo que hacen y en lo que dicen hacer", destaca el profesor Sergio Godoy.
Por ejemplo, luego del terremoto de 2010, el estudio reveló que el público percibía claramente cuándo las empresas trataban de aprovechar sus aportes a la reconstrucción para publicitarse.
"Acostumbrados cada vez más a un lenguaje publicitario omnipresente, los chilenos pudieron percatarse de que una compañía que apreciaban genuinamente por vender bueno, bonito y barato, quizás buscaba caerles en gracia para reforzar su marca cuando difundió en exceso sus donaciones u otras acciones benéficas", explica Paulina Gómez. "Eso, en un contexto de emergencia nacional podría ser contraproducente si no se hace en un estilo y tono adecuados", agrega.
La idea de la medición, concuerdan los académicos, es que las organizaciones modifiquen determinados comportamientos, porque esto implica darse cuenta de que no basta con vender un producto. "Y si la organización entiende que no lo está haciendo bien, amplía su mirada y percepción del entorno. Así finalmente se llega a algo positivo para todas las personas. Esto incide en la sustentabilidad tanto de tu negocio como del mundo que te rodea", concluyen los profesores.